Zvonimir Pavlek

Vještine uspješne komunikacije

Komuniciranje preko medija, telefonska i mail prodaja, prezentacije i prodaja

CIJENA: 25€

  • FORMAT

    15 x 24 cm

  • BROJ STRANICA

    196

  • ISBN

    978-953-8209-81-9

  • UVEZ

    Meki uvez, bez klapni

Interaktivni pristup u marketingu fokusira se na stvaranje i održavanje dugoročnih, dvosmjernih odnosa između brendova i njihovih klijenata. Temelji se na komunikaciji koja potiče razmjenu mišljenja i povratnu informaciju, zapazio je Ante Gavranović u predgovoru knjige „Vještine uspješne komunikacije“.

U svojoj šestoj knjizi prof. dr. Zvonimir Pavlek zahvatio je sve oblike komuniciranja u prodaji, od komunikacija u medijima, na društvenim mrežama, do direktne komunikacije na prezentaciji te komunikacije e-mailom i telefonom, a posebno je obrađena komunikacija u prodaji osiguranja. Sva tri recenzenta – Ante Gavranović, prof. dr. Božo Skoko i prof. dr. Damir Novotny – ocjenjuju da knjiga profesora Zvonimira Pavleka „Vještine uspješne komunikacije“ danas može naći primjenu u prodaji, marketingu te kao visokoškolski udžbenik.

Prof. dr. sc. Božo Skoko primijetio je da u knjizi o komunikaciji prodaja i prodajne vještine opravdano zauzimaju poseban prostor jer je prodaja najkompleksniji aspekt komunikacije te da je u poglavljima o prodaji profesor Zvonimir Pavlek pokazao je iznimno teorijsko i praktično znanje, poznavanje tržišta, ali i ljudske prirode.

Prof. dr. sc. Damir Novotny ističe kako su početkom naglog prodora digitalnih tehnologija u prostor marketinške komunikacije, digitalni mediji postajali sve popularniji. Međutim, niska razina učinkovitosti dovela je do potrebe integracije tradicionalne i digitalne marketinške komunikacije. Pri tome je tradicionalna izravna komunikacija dobila potpuno novu dimenziju.

U prvom dijelu knjige autor se bavi promjenom klasične marketinške paradigme i utjecajima digitalnog marketinga. Drugi dio knjige pragmatično upućuje čitatelje na obilježja učinkovite izravne komunikacije kroz digitalne, ali i tradicionalne kanale marketinške komunikacije, naglašavajući bihevioralne i psihološke aspekte. U trećem se dijelu knjige autor usredotočuje na metode i vještine potrebne za uspješnu prodajnu komunikaciju u području osiguravateljskih usluga.

Knjiga je ilustrirana, grafikonima, logotipima i fotografijama iz širokog područja pop-kulture, što naglašava današnju multimedijsku dimenziju komunikacije.

Autor s pravom pokazuje kako se interaktivni odnos u marketingu koristi raznim alatima i platformama, uključujući društvene mreže, e-mail marketing, aplikacije za instant poruke, web-chatove i druge tehnologije koje omogućuju brzu i učinkovitu dvosmjernu komunikaciju. Takav pristup omogućuje tvrtkama da budu fleksibilnije, prilagodljive i usmjerene na kupce, što je ključno za uspjeh u suvremenome konkurentnom tržištu.

Ante Gavranović

Ovo je knjiga kakvu je mogao napisati čovjek koji je cijeli svoj život uložio u razvoj naše komunikacijske i oglasne industrije, koji tvori riznicu mudrosti i znanja i od kojeg smo svi mi učili i čijim smo se djelima desetljećima divili. Danas se divimo njegovoj neiscrpnoj energiji i spremnosti da svoje bogato znanje i iskustvo podijeli sa svojim čitateljima.

prof. dr. sc. Božo Skoko

 

Autor ove knjige vrlo plastično čitatelju objašnjava nove trendove u marketingu i marketinškoj komunikaciji koje donosi širenje digitalnih tehnologija, ne zanemarujući vještine potrebne u izravnoj komunikaciji. (…) Pri tome autor naglašava potrebu integriranoga pristupa, izbora uravnoteženog miksa digitalnih i tradicionalnih medija u komunikacijskim kampanjama, te izbora odgovarajućih agencija za planiranje i provođenje kampanja.

prof. dr. sc. Damir Novotny

Odlomak

Pristupi pojmu marketinga i konfuzija

Postoji konfuzija oko pojma marketing, što bi trebalo pojasniti. Osobno, kada kažem da se bavim marketingom, ljudi misle da radim „reklame”. Nisu to samo obični ljudi. Čak i u tvrtkama ljudi iz drugih struka, pa često i menadžeri kad govore o marketingovcima, misle na ljude koji troše na oglašivanje, a ne na cijelu koncepciju i filozofiju poduzeća koje je okrenuto potrošačima s kojima se stupa u interaktivnu vezu, u zatvoreni krug stvaranja zadovoljstva iz kojeg („Balanced scorecard”) proistječu razvoj, rast, profit i napredak.

U nas ni u krugovima koji bi trebali biti bliski marketingu nisu stvari baš jasne. Primjerice, nedavno sam čitao komparativnu analizu u kojoj se glorificira PR, dok je marketing, prema navodima autora, jednosmjerna komunikacija, slanje poruka sa svrhom da se ostvari „prodaja ili poveća potražnja”, a PR označuje „dvosmjernu komunikaciju, odnosno komunikaciju slušajući klijenta“. Bolje bi bilo da je autor umjesto riječi „marketing” upotrijebio izraz „klasično oglašivanje” koje gubi na uvjerljivosti.

Da se malo prisjetimo. U „marketinški splet” ubrajaju se: potrošači, komunikacijski splet, proizvod, brend, prodaja, distribucija, cijene, istraživanje tržišta, a u posljednje vrijeme i sami zaposlenici koji šire duh tvrtke u svojoj okolini. Potrošača se itekako osluškuje! Komunikacije nisu samo klasično oglašivanje nego i ono digitalno, „eventi“, priredbe, unaprjeđenje prodaje, pa i PR.

Dakle, marketing ulazi u sve pore poduzeća, pa ga Ph. Kotler i G. Armstrong definiraju kao društveni i upravljački proces u kojemu (prema njihovojknjizi Marketing an Introduktion) skupine i pojedinci dobivaju ono što trebaju i žele preko oblikovanja i razmjene proizvoda. U poslovnome smislu to znači profitabilnu razmjenu u odnosu s kupcima.

Čini se da nam još uvijek nisu dali definiciju koju bi prihvatio ne samo „običan puk” već i poslovni ljudi, kao i eksperti iz drugih ili struka. Mnogojednostavniju definiciju (koja ipak nije dovoljna) dali su jedni od tvoraca koncepcije pozicioniranja All Ries i njegova kći Laura koji su u „Executive Excellence” (ožujak 1999.) objavili da je marketing stvaranje brendau glavi potrošača: „Ako možete stvoriti snažan brend, onda ćete imati snažan marketinški program. Ako to ne možete, onda vam ni oglašivanje, ni atraktivno pakiranje, ni sva promocija i PR ovoga svijeta neće pomoći u postizanjuvaših ciljeva.” To je sve točno, samo ipak definicija nije sveobuhvatna.

Idemo još malo unatrag. USP – „Unique selling proposition”, odnosno„jedinstvene prodajne propozicije” teorija je koja je predstavljena u Reevesovojknjizi The Reality of Advertising još 1960.! Teorija se zadržala sve do danas, ali nije više jedina u procesu oblikovanja proizvoda i komunikacije. To je bio značajan doprinos razvoju marketinga općenito, a posebno procesustvaranja brenda – brandinga. Riječ je o diferencijaciji ili traženju obilježja koja su drukčija od drugih i superiornija.

To je ipak samo jedan dio u kreiranju brenda, ali danas različitost sama po sebi nije dovoljna jer su važna još dva čimbenika koja uvjetuju vrijednostbrenda – relevantnost za potrošača i emocionalna poveznica koja odvaja jak brend od dugih. A. Ries & J. Trout u „22 imutable lows of marketing” navode kako marketing nije bitka za proizvod, nego za percepciju. Smatraju da su u zabludi marketingovci koji istražuju samo činjenice, analiziraju situaciju i misle da će, ako imaju najbolji proizvod, pobijediti na tržištu, te dodaju: „To je iluzija! To nije objektivna stvarnost. Nema fakata! Ne postoji najbolji proizvod! Sve što postoji u svijetu marketinga jesu percepcije u glavi potrošača. Percepcija je stvarnost.”

Dakle, nije dovoljno napraviti samo različit i prikladan proizvod nego ga sâm potrošač mora percipirati kao kvalitetan i za njega prikladan. Kako bi se spoznalo što je za potrošača relevantno, treba otkriti što on to vrednuje, što je za njega važno, koliko bi za njega platio i koliko bi kupovao. Nije dovoljno više ni klasično istraživanje tržišta, već razumijevanje potrošača, njegovihmotiva, stajališta, uvjerenja, iskustava, emocije. Tako se približavamo dimenziji koja je potrebna u izgradnji vrijednosti brenda – emocionalnoj poveznici s potrošačima. Zapitajte se zašto su Ožujsko i Karlovačko slična, a ipak svako Ima svoje potrošače. U čemu je u BiH tajna kave Zlatna džezva? To su rezultati jakih emocionalnih poveznica.

Moram iznijeti još jednu pojavu, bolje rečeno, poplavu, inflaciju pojmova koje marketing uglavnom povezuje s komunikacijama – digitalni marketing, content marketing, direkt marketing, event marketing, a razvio i se poseban marketing za prodajno mjesto – shopper marketing. Iako su to samo dijelovi marketinga koji pripadaju pretežito u komunikacijski splet, mi smo te nazive prihvatili jer su nam ih usadili Amerikanci koji su uostalom i lansirali marketinšku koncepciju kao cjelovitu filozofiju i strategiju tvrtke.

Zvonimir Pavlek: Vještine uspješne komunikacije, Beletra 2024.